“评论：直播电商规范监管需要四个共识”

新闻网独家特辑

文马旗戟

直播公司要想健康、持续快速发展，必须建立在法律、公平竞争、遵守诚信规则、保护各主体权益的基础上。

中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》将于7月1日正式施行，是国内首部关于网络直播营销活动的专业自律规范。

直播经济作为数字经济中的创新网络应用这几年发展迅速，其中网络直播营销 (即“直播电商”、“直播带货”)更是迅猛发展，成为下一个国民现象 直播公司帮助市场上的企业品牌、商家和客户缩短了彼此的距离，扩大了交易范围和渠道，降低了交易价格，从而活跃了城乡支出，而且提供了大量的直接和间接就业，给疫情下的中国经济带来了新的动力和活力。

与数字经济中的多个市场和社会创新一样，直播电商在新模式、新业态的创新过程中也出现了资质、产品质量、违规复制、数据安全等问题。 这些都给监管和治理带来了新的挑战，在法律层面也提出了新的要求。 领域参与者普遍认识到，直播电子商务如果想要健康、持续快速发展，必须建立在遵守法律、公平竞争、遵守诚信规则、保护各主体权益的基础上。

6月29日，中消协发布《618》维权舆论分析报告，其中重点关注直播电商。 据报告，直播电商的问题集中在五个方面。 也就是说，商家未能充分履行举证义务，在一些主播有货的过程中，文案不真实或者夸大了。 产品质量不合格，为假冒伪劣产品，直播电数据夸张或伪造。 售后服务难以得到保障。

这些问题，从形成原因和商业逻辑来看，大多是以前发布的电子商务问题在直播带货中持续，但表现形式更为直观。 特别是直播电商通过主播与顾客的交流体验手段增强和扩大顾客的信任水平和购买冲动。 因为这位顾客落后的心理和行为冲突可能会比以前更严重。 这些在直播经销商的运营监管中，需要更加重视当场性、市场性，对监管机构、直播平台、企业品牌、商家也提出更高的要求。 从整体上看，网络直播营销、直播是形式，主播是媒体，文案是手段，核心和目的是商品交易。 它作为比较直播电子商务监管的依据，决定了《电商法》《广告法》《消保法》和依据这些法律制定的一系列规定、规范。

在履行监管和平台等主体责任的基础上，还必须注意直播商背后数字经济的快速发展变化。 这些变化是基础的、深刻的和长期的。 直播形式的出现和普及，大大降低了公众的表达和传播门槛，大大降低了电子商务发布的壁垒，大大扩大了直播电子商务主播群体的直接规模，让旱地地头知法的大爷妹妹拥有手机对自己商品的“招商率”构成了巨大的挑战。 主播(以及背后mcn )的首要作用是企业品牌、商家、产品的互动营销服务者，但他们获得的不仅仅是服务费用，佣人、提成的盈利方式也不仅仅是营销运营商的优势，而是渠道代销的优势。

不可否认，网络直播营销是有利于社会经济快速发展的创新，应予鼓励。 但同时，有必要加强规范以维持市场秩序和繁荣。 我们可以通过建立以下基本共识来实现:一是鼓励底线上创新的共识，二是参与各主体权益共同保障的共识，三是依法监管和协同治理的共识，四是充分关心社会外部性的可持续快速发展共识。 基于这4个共识，共同将直播电商监管和市场支撑体系建设纳入国家、城市和地区营商环境，补充法律制度短板，完善信用评估机制，倡导领域自律能力，提高市场人才培养效果，吸引客户监督等，打造优质网络直播市场

(作者是中国国家广告研究院研究员)

(《小康》新闻网独家特辑)
本文刊登在《小康》年7月下旬刊上。