“加速数字化转型！北京老字号直播寻求“突围””

北京老字号内联升试水淘宝直播，现场演示手工布鞋技术。

新闻网站独家特辑

文孙奇茹

经过时间的淬火，老字号在许多人眼中是传承、文化的代表。 现在老字号想要“破壁”，希望自己也能和时尚、生活、年轻人等紧紧拥抱。

非遗传人在现场镜头前泡茶、缝鞋底、监宝，大师们在镜头前登场后，变身为商品能力很强的“哥哥”“姐姐”。 吴裕泰、内联升、潘家园……现在北京一半以上的老字号已经上传淘宝直播、开网店、直播、运营粉丝社区、重复产品。 突然疫情下，北京老商圈、老字号加速数字化转型突围。

直播4小时可收入10万元

“市面上卖的布鞋几十元就可以买到，为什么内联升的布鞋要几百元呢？ ”。 在内联升旗舰店的淘宝直播间，播音员一边在镜头前与观众交流，一边拿起手中的针线和鞋底，现场展示了内联升的手工鞋技术。 “宝宝们在看着呢。 我来给你看看我学深蓝色鞋的时候，穿第一针花了10分钟吧。 ”

补光灯，在摄像机后面进行互动演示的，不是专职网络主播，而是内联升第五代传人、北京市西城区非遗传继承人任朝阳。

另一方面，在另一家直播间，国家级无形文化遗产吴裕泰茉莉花茶制作技术传承人凌泽杰也开始上茶道课。 “非遗大师是怎么当姐姐的？ ”面对网友的提问，凌泽杰有点害羞，连忙说:“就像换假包一样！ ”进行了说明。

去年下半年，吴裕泰尝试了水直播。 疫情暴发后，吴裕泰店员开始增加直播频率，直播间销售额从初期的1%增加到15%，在妇女节当天4小时创下近10万元的成绩。 “从浏览物品的详细页面，到看图看评价，再到看录像和直播，客户的费用习性都在发生变化。 ” 吴裕泰电商总经理郑艳说。

老字号的商圈面包店也开展了在线“云复工”。 月24日，潘家园总鉴定师师俊超首次在淘宝直播鉴宝，引起超万人次的围观。

内联升、吴裕泰、百花蜂蜜、同仁堂、义利、稻香村……淘宝直播资深总监雪思源介绍说，截至目前，北京一半的老字号都在上传淘宝直播。

从“不上台”到完全拥抱

“这不就像指导购买商品一样吗？ ’几年前，直播刚开始，北京内联升鞋业有限企业副总经理程旭觉得这种“网络电视购物”模式不太常见，有点上不了台。

直到身边的同事开始在直播间购买大牌购物和黄金饰品，疫情到来导致全国80多个城市上涨的店到春天全部关闭，网店的销售同比减少80%后，程旭对直播带货的“偏见”完全消失。

2月底，内联升几名停业已久的员工首次开始了淘宝直播的尝试。 朝阳担纲《播音员》将介绍90余道纯为直播间的“宝宝们”手工制作的“千层底”。 这次直播，带来了3000元的成交金额。 这相当于淡季期间实体店铺半天的销售额。

于是，他们买来了补光灯、直播架等装备，不仅店员，非遗大师们也“上播”了。 昨天是第十二次现场直播了。 程旭表示，直播将在未来纳入内联升常态运营手段。 “有些分店暂时客流量不高，店员在店里没事的时候也可以通过直播销售商品”。

比起内联升这个直播的“新人”，下半年开始探索直播销售的吴裕泰走得更快。 但是，在最初的试水直播中，各顾客在直播间停留的时间只有几十秒，很难转化为销售额。

团队开始用各种方法寻找问题，弥补不足:在淘宝大学学习直播知识，组织员工参观优秀主播，每周直播三四次，探索更简单的互动……现在吴裕泰直播销售额翻了15倍。

在“看到大师泡茶，差点忘了点餐”的直播间，非遗传传承人的出现让很多网民“粉上了”，顾客的停留时间增长了几十倍。

老字号“破壁”

经过时间的淬火，老字号在许多人眼中是传承、文化的代表。 现在老字号想要“破壁”，希望自己也能和时尚、生活、年轻人等紧紧拥抱。

“这个适合穿在地毯上。 穿在木地板上的话，后面的比较推荐。 出差者适合这个，还带皮质的收纳鞋套。 ”。 在内联升的直播间，播音员向手机屏幕前被刻的手族展示了各种各样的鞋子的效果。

“80前”是占内联升一半江山的费用集团。 程旭坦言，内联升的希望吸引着越来越多的“95后”。

拥抱直播，让他们接近年轻人。 程旭感叹说，在做了十几次直播后，很多新顾客过去一提到内联升就以为是绣球鞋，但内联升还有这么多新产品，有潮鞋，从此成了“路转粉”。

“现场互动确实拉近了双方的距离，使企业品牌和顾客之间的感情交流成为可能。 ”。 第一次直播的非遗传传承人凌泽杰感叹。

线上种树，收获阳光，现实中收茶叶送回家……年轻人经常玩的线上果园游戏，至今吴裕泰还在天猫农场拿来和顾客交流，因为很多年轻人成了吴裕泰的忠实顾客。

“利用这些数字化工具，我们可以戴上智能眼镜，看看我们的顾客是如何成长的。 ’郑艳说。

上传天猫后，吴裕泰这一昔日北京区域性企业品牌老字号迅速覆盖全国，非北京订单增长至75%，资费群也加速年轻化，线上20至35岁客户目前占70%。 去年，吴裕泰线的运营粉丝数量从20万人以上增加到了两倍。

(《小康》新闻网独家特辑)

本文刊登在《小康》年4月中旬刊上