“聚焦：县长直播带货怎么走得更远？”

新闻网站独家特辑

记者郭玲

县长们纷纷进入直播间时，他们的表现到底怎么样？ 应该如何看待县长直播带的爆炸？ 这个形状会长久存在吗？

“崛起的带货一哥”——这是网民们对主政方父子的新称呼。

目前，县长的直播带货已经成为网络爆款，县长们纷纷进入各平台直播间，或在农田地面直接直播，将当地农产品“吆喝”，这样的情景几乎每天在全国许多地方上演。 县长生广播为什么会成为“潮流”？ 现阶段还有那些问题吗？ 这个形状怎么才能走得更远？ 针对这些问题，近日，《小康》杂志、新闻网记者采访了中共中央党校(国家行政学院)郭全中、中国国家广告研究院研究员马旗雷、北京大学网络快速发展研究中心主任、北京大学自媒体研究院副教授田丽。

县长的直播是共赢的

《小康》新闻网:应该如何看待县长直播带的爆炸？

郭全中:县长直播带的商品爆炸有多方面的原因。 首先，移动通信技术的飞速发展提供了基础条件，直播技术与电商产业有机融合，迸发出新的火花。 其次，县长的直播带货有现实的诉求。 今年是全面建设小康社会实现目标的一年和消除贫困攻关官的一年，消除贫困成为许多县域办这件事的重要动力。 疫情下，贫困地区的农业生产和农产品交易如何得到保障，成为摆在县域主要政治家面前的现实挑战，他们中更多的人选择了主动拥抱网络，通过直播销售当地农产品，增加农民收入，帮助脱贫攻坚。 各大网络平台和流量平台在这样重要的节点上行，给流量带来倾斜，为县长的直播带货提供现实的支持，也是平台社会责任的体现。 第三，网络平台下沉战术也需要广泛的县域市场。 目前，一二线城市网民增长放缓，红利消失，市场尤其是广大农村市场存在一定的红利。 县长直播带货正好符合网络平台下沉战术的实施，促进了平台新客户的成长，对平台也是有益的。

从以上三个方面来看，县长直播带货是多合作共赢的事件，因此有几个人可以一拍即合。 当然，我认为直播带爆炸的核心是网络平台和流量平台的支持和流量的倾斜。 这是很好的促进作用。

田丽:县长直播带货备受瞩目的另一个重要因素是文化冲突形成好奇心。 虽然直播在很长一段时间内很受欢迎，但在主流人士和主流社会并不常见，多少有点不上台的意思。 县长在中国社会显然是主流、官方的象征。 这样的主流，自发地接受和拥抱非主流，容易受到关注，同时在官方上被认为是“思想解放”“积极接受新事物”的代表，在直播的圈子里，有着可以接受和被接受的自豪感。

产品畅销的话成功吗？

《小康》新闻网:你如何看待县长们的表现？ 县长直播带货成功的标准是什么？

田丽:我个人认为，县长的直播妙招有两种类型。 一种是“傻”制“巧”，用比较安静的亲民方法，暴露妙技的弱点，表现诚实真实。 二是“灵”制“巧”，用人们超越县长既定对网络素养认识的方式表现出来，也可以模仿一些知名网红。 如果进行了本课程，就需要进行形象设计、典型语言、象征性姿势等系统训练。

虽然对成功有很多理解，但是从直播的物品一样的方式来看，确实卖得比较成功。 但是，我认为更重要的成功在于它是两个“工程”。 从领导干部的角度来说，这是作风和思想意识的转变，因为把个人和地方、个人和百姓更紧密地联系在一起，这也在某种意义上成为了领导干部的“安心工程”。 从大众的角度来说，这是一个“集思广益工程”，通过县长生广播，至少对当地人来说，加强“同乡”意识(随着中国社会流行性的提高，家乡、家乡乃至同城，对很多人来说都是模糊的记忆。 三是对于扶贫攻坚事业来说，至少是缩短一公里的方法，即使不卖产品，至少也要传播产品新闻。

郭全中:县长们出现在镜头前的时候，有人像李佳琦一样金句层出不穷，有人缺乏互动，有人像“被迫营业”。 这与县长的网络素养有关，有些县长的网络素养很高，有理念有技术，有一点县长，也有理念，但对网络技术的掌握不熟练，语言体系稍差，身体还有点僵硬，所以搬运商品的效果很好。 我们观察到货运大军中出现了许多职位县长的身影，我认为这在一定程度上代表了他们接受和拥抱新事物的意愿和能力。

了解县长直播带货的核心，不是卖了多少商品、赚了多少钱，更核心的是以下4点。 第一，改变整个地区的商业环境形象。 证明了作为县长可以带商品，对当地新经济、新事物的包容度很强，成为了当地经营者环境的招牌之一。 第二，可以更有效地向外部宣传当地产业和风土人情，吸引更多的顾客到当地旅游。 第三，鼓励当地创新创业者积极建立创新手段和外界联系，在当地培养大量网红，建立网红产业链，形成团队效应。 第四，与网络平台建立了良好的联系，网络平台向当地提供了越来越多的支持，给当地创新创业者提供了越来越多的帮助。

马旗戟:评价县长们的表现，可以从县长直播带货背后出现的“三条鸿沟”和县长承担的“三大责任”中深刻注意。

县长直播带货背后出现了“三个差距”，第一个差距是农村地区网络渗透普及和网络应用能力缺乏的差距。 从总体上看，农村使用数字技术和工具快速发展生产、商业或相对少数人的专业知识，一般缺乏利用电子商务和媒体工具等支持自己更好的产品销售的能力。 第二条差距是农产品质量优秀和商业企业品牌信用的差距。 中国农村地区大量存在质量优良、品种独特的农产品以及特色商品、手工艺品，它们在城市市场上有很多潜在的客户。 这些产品在安全保证、质量保证等方面都印证了各类EC平台和区域企业品牌、政府的推广，但还不够。 第三条差距是政策指导和市场实践的差距。 围绕电子商务扶贫、电子商务创业创新等，各地政府大力鼓励和扶持，结合当地情况采取了相关政策和各种具体措施。 但是，很容易想象，从这些“理论与抽象”中总结思考的政策、做法是否真的能提高农村农民的经营销售能力，使他们对市场获得实际利益，是两个事件，与实际不同。 县长置身一线，可以更好地了解直播电商的生态、优势和各方面的需求，有助于工作的改善。

由于县长的直播能够比较有效地弥补三大“差距”带来的农村在数字经济和电子商务时代的消极影响和困难，县长的直播承担着“三个责任”。 首要责任是拉动农村经济和农民收入的提高，这是多位县长投入直播带货的基本原因和动力。 第二个责任是示范新时期生活和科技社会的未来，县长出现在数字画面前与老百姓交流，以及围绕这一系列工作，为县域村民起到了示范作用，他们喝彩，并默契地感受到现代科技社会与世界融为一体的世界认识。 的两个基础上，县长直播带货通过自己在互联网上的点滴，切实帮助直播售前和后各方面，实际树立县域社会、经济和文化诚信、互助、协同、共建、共创、共享、共赢等现代文明的价值观念，县长们

直播间外的“功夫修炼”

“小康”新闻网:在爆炸性直播带的时间段前后，围绕县知事直播带的商品，需要做什么？

马旗戟:县长除了展示直播商品的作用、直观的创收和地方产业形象外，我认为越来越多的人应该看到其示范推广作用，远远高于拿货销售的作用。 县长通过自己在网上销售商品来推动老百姓在网上销售商品，关键是培养他们的相关能力，比如很多地方举办的网红培训班，就是在这方面的努力。

郭全中:县长直播带货背后有新的产业形态，但其本质依然是电商。 读者买的是性价比高的产品。 因此，县长直播带货的重要措施之一是质量管理能力，换言之，县域有强大的团队，在选择产品、识别产品、保证产品质量方面具备强大的质量管理能力。 否则直播热闹非凡，一时火爆，也可能只是昙花一现。 人们信任县长，是因为县长认为卖假货不骗人，这是企业品牌的背书。 但是，县域产品在打出企业品牌后，要想长时间快速发展，就必须按照市场经济的要求，控制产品，做好后续服务。

田丽:在直播间外，需要想办法确保产品的真实价格，培养专业的运营团队(媒体团队、商业团队、粉丝团队等)，培训县长的媒体能力，建立应急机制等。 县长的直播爆发不过是短时间的现象，但爆发后一定会形成比较稳定的局面，虽然一部分或大多数会保持沉默，但一些快速的发展将会成为大头账户。 谁会沉浮？ 看看谁真正看穿了直播带货的门道。 第一，不是卖东西，是在公演。 “会演”很重要。 其次，不是卖东西，而是创造和开发的诉求，找到准痛点非常重要，这里的痛点很可能是物质的、文化的、精神的、感情的。 第三，个性化、培养粉丝非常重要。

更多的县长开始直播，必然会带来审美疲劳。 如果要从中突围，可能有几个值得启发的地方。 县域必须学习产业化和专业化的运营，在这个过程中，县长不过是“演员”(学习众多网红队伍的方法)。 也可以制造话题，制造“ip”。 例如，全县科级干部中“海选”带货的任命，即使等级没有变化，也将成为“带货县长”。 更重要的是，为了提高面子，县长直播商品的产品不能出现质量问题，也不能发生“坑县长”的事件。

《小康》新闻网:县长直播带货是否长久存在？ 你怎么看待那个未来？

马旗戟:核心要看未来的三个变化趋势。 第一个是目标的变化。 从县长直播带货开始，我们要看到农村从商业连接数字市场向产业领域数字化快速发展的趋势，要单纯从促进城乡商业和农村收入向新农村治理的数字化现代化发展。

第二个是拷贝的变化。 首先，如果说现在县长直播宣传农林牧副渔等产品的商品越来越多的话，将来我们会看到他们传达自己家乡的服务和资源，比如旅游、康养、文创。 其次，现在向全国人民讲述自己县域的产品和资源特色。 将来，他们可以通过直播向世界介绍家乡的扶贫经验，教授乡村和社区的管理心得，普及乡村文化传承。 另外，现在县长们希望发挥各自的能力，帮助村民们找到越来越多的买家。 将来，他们可以通过直播或任何新平台的新工具向全国寻找“卖方”，吸引任何农村所需的具有特殊才能、技能的人员，将他们的技术、知识和智力资源“出售”给农民朋友。

三是道路的变化。新技术将带来新的信息表达交流方法。 也许，我们接下来要看的是每周末或一段时间，县长们都会出现在直播平台上，和本县的人们进行日常对话，谈论问题，谈论农事，思考对策，倾诉苦衷。

必须将县长直播带货纳入数字经济、乡村振兴和现代管理的视角加以理解。

(《小康》新闻网独家特辑)

本文刊登在《小康》年5月下旬刊上